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109年四月份國寫測驗命題與佳作講評-知性題(北一女中 林亭君老師)

內容

  近幾年,朋友和我有類似這樣的對話:「我昨天去購物網站找小孩的衣服,怎麼今天在社群網站就看到嬰兒服飾的廣告?是不是社群網站出賣我的個資?」

  事實上,不一定有人出賣你的個資,這類廣告出現的主導權也不在社群網站,而是購物網站,這類廣告叫做「再行銷」,「再行銷」可以讓廣告業主提高傳送精準度。對廣告業主來說,推送廣告給目標對象的精準度直接影響廣告效益,比方說:推送嬰兒服飾廣告給新手父母比其他人有效。問題是,廣告業主怎麼知道對象是誰?

  最常見的方法便是使用廣告網絡服務。比方說指定這個廣告只推送給30至40歲女性,有時還可以指定只推送給收入在某個範圍、有小孩的家長,讓新手父母不管上什麼網站,都會看到嬰兒服飾廣告。廣告網絡業者是廣告業主(例如嬰兒服飾廠商)和張貼廣告的網站(親子論壇)的中間人,廣告網絡和許多網站合作,讓業主的廣告可以一次鋪到各個網站,而越多業主投送廣告到某一廣告網絡,也讓越多網站願意加入該廣告網絡,形成正向循環。

  當你造訪和廣告網絡甲合作的網站時,如果是第一次看到來自甲的廣告,甲就會在你的瀏覽器中留下一小段「記錄」(cookie)。之後再去別的網站,如果該網站也顯示甲的廣告,你的瀏覽器就會把cookie傳給甲,甲就可記錄你何時造訪哪個網頁,這讓廣告網絡業者得以分析你的瀏覽記錄並推測你的性別、年齡層和其他資料,進而使廣告業主精準傳送廣告給你。

  再者,假設你在購物網站上把某頂嬰兒帽放進購物車,但沒有結帳就離開,對該網站來說,你是個只差臨門一腳的潛在客戶,因為你展現出購買意圖,所以購物網站會不斷提醒你回去結帳,免得你在別家購買。購物網站把你放進「再行銷清單」,交給廣告網絡業者顯示廣告,內容可能是那頂嬰兒帽的限時折扣,用以吸引你回流。於是,你瀏覽任何和廣告網絡合作的網站,或許是社群網站、部落格、論壇等,都可能看到這一則促銷廣告。

(改寫自葉平《科學人雜誌.網路廣告跟著我,好恐怖》)

 

閱讀上文,分項回答下列問題。

問題(一):請根據上文內容,說明「再行銷」網路廣告的目的,及其發送廣告的方法。文長限200字(至多10行)。(占9分)

問題(二):無所不在的廣告,是貼心還是恐怖?「再行銷」的廣告可增加顧客購買慾望,抑或疲勞轟炸而讓人興致缺缺?請根據你的見聞,擇一立場說明你的看法。文長限400字以內(至多19行)。(佔16分)

 

測驗目標:知性的統整判斷能力

命題用意:

  「手機是不是偷聽我說話?不然我們昨天才聊到的話題今天怎麼就跳出相關廣告了?」「嘿,Siri,幫我查oo路oo巷的路線」「很煩耶!這些網頁怎麼到哪裡都有啊?廣告不用錢嗎?」當網路的功能越發完整之後,以上這些對話就成為我們的日常,在電商平台的消費更是日益增加。

  網路的便利改變生活習慣,同時也帶來某些問題:當業者與消費者無法面對面接觸時,業者要蒐集消費者的資訊以了解市場,而消費者則擔心自己的個資外洩造成損害。但是,電商平台的發達與實體店面的式微,消費的型態已然走入另一個世代,廣告的形式亦然。「再行銷」的廣告手法就是針對網路消費型態而產生,主要是為了讓消費者印象深刻以達到行銷的目的,但是這真的能夠讓消費者因此提高購買率嗎?希望透過本題的閱讀與題目,讓學生了解「再行銷」的廣告型態,並思考自己在網路上的消費習慣。

 

評分原則:
問題(一):要分別針對「再行銷」廣告的「目的」與發送廣告的「方法」進行資料檢索與整合。

 

問題(一)作答情形

等第

分數

能確切掌握題目,清楚說明「再行銷」廣告的目的,以及發送的方法。(目的:提高傳送廣告的精準度,以提升廣告效益/方法:與廣告網絡商合作,分析網路使用者留下的足跡,提供業者能鎖定對象發送廣告)

A

7-9

雖有說明廣告的目的,但發送廣告的方法不夠完整且缺乏說明。

B

4-6

只簡要說明廣告的目的,或只寫發送廣告的方法,文字紊亂,內容貧乏。

C

1-3

空白卷,或文不對題,或僅抄錄題幹。

0

0

 

問題(二):要能精確掌握題旨與要求,具體描寫面對「再行銷」廣告的經驗,選擇「貼心」或「恐怖」的立場與角度闡述對此種廣告的看法。

 

問題(二)作答情形

等第

分數

立場明確,論述周延,例證完整,層次井然,文辭精練,能提出補足缺點的建議。

A

A+

14-16

立場明確,論述清晰,論據簡述,文辭暢達,但少了補足缺點的建議。

A

11-13

立場還算清楚,論述合理、文辭得宜。

B

B+

8-10

立場還算明白,論述大致合理,文辭尚稱平順。

B

5-7

立場搖擺,論述空泛,文辭欠通順,結論缺乏力道。

C

C+

3-4

立場不明,論述雜亂,文句不通,層次結構雜亂無章。

C

1-2

空白卷,或文不對題,或僅抄錄題幹。

0

0

0

特殊評分原則:

  1. 內容、文字均佳,但文未終篇,或一段成文者,至多 B+級。
  2. 文字流暢、結構完整,但對於「貼心」或「恐怖」的立場與論述搖擺不定者,至多B+級。
  3. 視標點符號使用之欠當或錯別字之多寡,斟酌扣分。

 

佳作共賞

北一女中 高二勤班 陳忻妤

問題(一)

  「再行銷」網路廣告的目的是可以讓廣告業主提高傳送精準度,使其廣告效益增加。而發送廣告的方式可分為兩種:第一,廣告網絡業者可以透過「紀錄」來分析消費者的瀏覽紀錄,進一步去推測其性別、年齡或喜好等其他資料,讓廣告業者精準的傳送廣告給消費者。第二,當消費者在網路購物平台上將某件商品加入購物車但沒有結帳就離開,此時,購物網站便會把消費者放入「再行銷」清單,不斷在其瀏覽的網頁上重複類似的廣告,以便提醒與吸引消費者回流。

 

評語:

精準掌握題目需求,答題時能夠提綱挈領,並將閱讀資料整合頗為精要。

 

北一女中 高二勤班 喻沛文

問題(二)

  隨著資訊網路科技愈來愈發達,使用社群軟體中時常看到推送出前幾天瀏覽過的商品,不免常讓人有種「手機是不是偷聽我說話?」的錯覺,無處不在的廣告令生活有種被監視的感覺。於我而言,這樣的網路廣告行銷並不會增加我的消費。

  首先,當我想上網購物時,都是有需求的時候,在已有明確目標而非漫無目的的「閒逛」情況下,鎖定商品稍微比價之後,就可以直接下單。就算擱置在購物車,也是因為當下的經濟能力不允許,等到有錢的時候我還是會下單結帳。所以,網站記錄我的行蹤而網路廣告公司開始疲勞轟炸同項單品,我覺得大可不必,畢竟會下單就是會下單,一直出現廣告反而使人煩躁。

  再者,當我可能只是稍微想了解某產品而無購物意願,社群廣告重複的推送產品也不會增加我購物的慾望。網頁一直重複我的搜尋紀錄,一而再再而三的讓我看到該項產品廣告,但我已經了解該產品,反而會覺得無趣而且莫名其妙。

  綜合上述,雖然明白廣告推送的原理及目的,但重複的「再行銷」對於我這類果斷型消費者而言,不但沒有促進消費,反而因煩躁而對此類產品興致缺缺,只會達到反效果。

 

評語:

  本文從自身的消費習慣出發,提出對於「再行銷」廣告手法的批評,具體且聚焦,論述結構分明。然若可以另外提出對「再行銷」手法的建議,例如消費者可以透過關閉廣告頁面讓廣告公司了解消費者的反應,而有相關的退場機制,則論述會更加完整。

 

北一女中 高二勤班 曾書琪

問題(二)

  一打開網頁,上面刊載著五花八門的廣告,仔細一瞧,竟全是近日瀏覽的購物網站,個人的一切彷彿赤身裸體的站在幕後之人的眼前,令我不寒而慄。

  回想前日,我在某網站看到一款後背包,標示著最低價,業者也發出聲明表示此為限量款,賣完就賣完,沒有任何議價空間。但我看看自己身形枯槁的錢包,只好忍痛放棄。沒想到,今天打開網頁,其中一個頁面便是那天已顯示完售的包包,價格還打八折!我一方面慶幸自己前日未購買,但另一方面又覺得可笑,這豈不是自相矛盾的最佳案例?

  廣告業者們總以為大量推廣便是最好的行銷,事實上並非如此。廣告的操作再多樣也比不上消費者精明,推銷到最後,可能反而出賣自己的信譽而不自知。另一方面,根據網路用戶的瀏覽紀錄發送特定廣告,等同將「獲取隱私」一事呈現在用戶面前,於是在實際購買前,用戶與其感覺溫馨,更多的是畏懼廣告網路商的控制。再者,購買的行為一大部分源於新鮮感,一再的接觸到同一商品,更是降低了用戶的購買慾。

  如此看來,再行銷又哪裡稱得上真正的行銷呢?

 

評語:

  文中所舉實例完整,論述更是層層遞進且完整。雖未提出退場機制的具體建議,但提出的反思頗值得深思。

 

北一女中 高二勤班 曾子薰

問題(二)

  現在科技的進步讓業主可精準投放廣告給客戶,由於網路的發達,這些廣告可以無所不在的出現在各種網頁上,而我認為此種「再行銷」的做法可以提升購買慾,創造消費者和業主雙贏的局面。

  以我購入電腦的經歷為例,那時我僅是看了推薦電腦的部落格,隔天其他社群網站即出現筆電廣告,於是我利用多家業主投給我的廣告,快速的在數天中購入一臺筆電。像我這這類電子產品門外漢,在看了數篇網誌後早已頭昏腦脹,好不容易整理出一些心動的品項,卻還要一個個搜尋比價,曠日廢時。幸好貼心的「再行銷」廣告拯救我快熄滅的購物慾,只是點開社群網站便有雙手奉上的商品資訊,加上廣告中精準點出性能、價格、折扣等,使我能成功消費。

  託大數據運算的福,網路業者能更全面的分析客戶,投放更相關也多元的貼心廣告,甚至能連結客戶朋友圈,群體性的投放。無所不在的廣告帶給消費者與生活最相關的資訊,可以最直接的接收折扣與最新消息,同時除去搜索的麻煩,以利進行更有效的購物。

 

評語:

  本文採取認同的觀點,分析「再行銷」廣告對於消費者在消費行為中的助益,帶出業主與消費者「雙贏」的結果。如若能稍微一解反方對於隱私的疑慮,則論述更完整。

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