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廣告文案的寫法/復興高中俞牡丹老師

內容

廣告文案的寫法/復興高中俞牡丹老師

(轉載自翰林文苑第十五期)

在大考中心指定科目的預試考題中有一種應用型的題目,也是大家耳熟能詳的,就是「廣告文案」。廣告是大家很熟悉的,但是一旦要學生親自寫一個漂亮的廣告文案,卻又覺得陌生,其實是概念陌生,技巧陌生,即使寫了出來,或許也無法評論其優劣好壞。因此,針對這種既熟悉又陌生的考題,筆者整理出此篇文章,希望對各位老師在教學上有所幫助。

壹、大考預試中的題目
一、旅遊景點的廣告文案

資料:東城山上有風洞石,一塊很大的渾圓的石頭,上負一塊很大的石頭蛋。
   有大風,上面的石頭能動。
   有個小伙子奔上去,仰臥,雙腳蹬石頭蛋,果然能動。
   這兩塊石頭摞(音ㄌㄨㄛˋ,意為重疊置放)在一起,不知有多少年了。
   這是大自然的遊戲。

問題:上文描述的是某一海灘的奇景,請你為它編寫一段吸引人的故事,作為旅遊景點的廣告文案。廣告標題自擬,文長不限。

二、學生活動的廣告文案
某大學資工系擬於今年暑假舉辦一「高中生電腦生活營」,以下是活動時間表:

第一天

第二天

第三天

第四天

第五天

07:00~08:00

早餐

08:00~09:30

早安伊媚兒

電子商務

網頁DIY

虛擬未來

10:00~11:30

下載須知

認識駭客

動畫技巧

12:00~13:00

午餐

13:30~15:00

始業式

勁報MP3

網路安全
與法律

烘焙機
選美大會

結業式

15:30~17:00

輕鬆上網

連線遊戲

賦歸

17:30~18:30

晚餐

19:00~21:00

網路遊戲

電玩大作戰

防毒急診室

晚會

21:00~22:00

小隊時間

註1:「伊媚兒」為「E-mail」(電子郵件)之音譯。
註2:「烘培雞」為「Home page」(網站首頁)之音譯,「烘培雞選美大會」意指網頁設計競賽。

問題:請仔細閱讀上表,發揮你的創意,寫出一則約200字的宣傳文案,介紹營隊的特色,並吸引高中生報名參加。

注意:文案形式可以是一篇短文、一首新詩、一篇告示或其他文類。由於本營隊招生對象包含對電腦、網路完全陌生的同學,因此請注意文案內容的普及性,勿使用BBS用語或艱澀的資訊術語。

(此二題之作法提示與答案,請詳參筆者所著《語文表達能力祕笈》(翰林出版)一書)

貳、廣告的作法──原則篇
「廣告」一詞,就字面意義來看,就是「廣為告知」之意;就專業領域來看,就是「廣告主以付費的方式,透過適當的媒體,針對特定的對象,傳遞經過設計的訊息,以期達到特定的廣告目的。」廣告包括文字、圖片、色彩、聲音、設計、攝製……等要素,茲就文字方面,說明其作法。

一、精簡性--言簡意賅
以廣告主而言,廣告以篇幅大小或以秒計費,為求減省成本,語文之使用必力求精煉。以廣告對象而言,在資訊爆炸的現代社會,眼睛所見盡為形形色色的資訊,為使廣告對象能注意到該項廣告,並使其能在片刻之內將廣告內容一覽無遺,所以,廣告也必須使用精簡扼要的語文。如食品廣告:「慈母心,豆腐心」,底片廣告:「它抓得住我」,巧克力廣告:「只溶你口,不溶你手」。以英國手工鞋的廣告為例:

足下,您滿足嗎?
您還在削足適履嗎?
穿不合腳的鞋,輕者造成腰背疼痛,重者導致膝關節、脊椎病變
現在,由歐洲老經驗師傅為您量身訂製,您不必再削足適履,向憋腳的日子說再見吧!

標語部分的「足下」一詞雙關「您」和「腳下」之意,屬諧音雙關的運用,而「削足適履」一成語則增加其典雅之感;內容部分前以論說式的語氣出之,觀者容易警醒;後半則以呼告語氣出之,有促進觀者進一步行動的作用。

二、普遍性──雅俗共賞
廣告對象的知識水準及品味偏好必然有所差異,因此,為求接受度之提高,廣告語文必須盡可能讓每一位廣告對象都能了解,並且能接受,進而引起共鳴,或產生興趣。如捐血廣告:「我不認識你,但是我謝謝你」,咖啡廣告:「好東西要與好朋友分享」,巧克力廣告:「凡人無法擋」,飲料廣告:「實實在在的好朋友」,電信廣告:「連這種鬼地方都收得到」。其用語極其口語,也極其親切、自然,共鳴度極高,又能契合廣告產品。又如房屋廣告:

就在東區發現一個完美之境,可以啜飲山泉的甘甜、細品活氧的鮮度、恣享暖陽的溫馨,生活的春天在這裡唾手可得!
讓「××××」帶您親臨感動,參觀預約專線:○○○○
(來優氧別墅,走時請記得裝一袋新鮮空氣回去……

以理想中的環境來引起對未來生活的嚮往,此種感性訴求容易撩撥觀者的心弦,使人印象深刻。

三、創新性──變化創新
枯燥呆板,落入俗套,引不起興趣和注意;與眾不同,不落窠臼,標新立異,才能讓人印象深刻。如洗髮精廣告:「寶貝妳的頭髮,適合天天洗髮的妳」,即將「寶貝」一詞從名詞利用「轉品」修辭而為動詞,聽來令人印象深刻。又如底片廣告:「繽紛你的回憶」,也是利用轉品修辭,將「繽紛」一詞從形容詞變成動詞。又如口香糖廣告:「我有話要說」,因為針對年輕族群,所以將內心洶湧的叛逆以口語化形式表達,這句話與口香糖完全無關,但因為產品訴諸於年輕人,所以以這句話來引起年輕人對這產品的興趣。又如飲料廣告:「鼻子尖尖,鬍子翹翹,手裡還拿根釣竿。」以釣魚者閒適的意象來引起對具有閒適色彩的族群的喜愛。又如海苔廣告:「××山,原本是座山。」以兼用「諧音」及「拆字」的技巧,使人在覺得有趣之餘,加深對產品的印象。又如化妝品廣告:「你看得出來嗎?我每天只睡一個小時。」以常人做不到的境界做為第一個驚世駭俗之言,並以氣色並未變差的現象來使人驚訝,以此兩者來使人對這產品的效果產生興趣。再以電信的廣告內容來看:

想省錢不必省口水,××「參玖玖」專治話太多!
        處方箋
單辦××超級雙網卡只要399元,24個月免月租費,
每月再送17.5分鐘,可講4032元。
每日晨昏服用,心脾爽健、筋骨暢通、內光外澤、氣色相融。

以治療的意象來處理,極具幽默感,讓人在微笑之餘引起興趣。

參、廣告的作法──標題篇
標題是一個廣告的門面,是乍然映入眼睛的第一印象,所以,標題能不能吸引人就成為廣告文案中的首要課題。以下的幾種標題表達方式或驚世駭俗,或標新立異,或撩撥心弦,或平實穩妥,或精巧絕妙,或以理服人,……皆能喚起人們的興趣和注意。

一、說服式
以理服人,通常具有強烈的理論內容,對於消費者有某一種程度的教育意味,並以之喚起高度而不可移易的認同,在產品生命週期剛開始的介紹期頗為適用。在文字取向上,或訴諸專業以建立信心、訴諸權威以喚起認同、訴諸益處以明其實用;或單講該產品,或與最優品質比較,以最為追隨者(follower);或與相關產品比較,以做為領導者(leader)。

有效、安全、無殘留味道!(殺蟲劑廣告)【言其益處】
烤米片的脂肪只有合成洋芋片的110。(食品廣告)【言其益處】
相較之下,我們認為德國高級車把安全氣囊列為標準配備才是正確的作法。(汽車廣告)【訴諸權威】

二、敘述式(告知事實)
對於將舉辦的活動、例行性的活動,或已眾所周知的產品(一般而言是進入成熟期的產品),可用較為平實的敘述式語氣做為標題,具有新聞的告知事實性質;雖非震人心目,但因為親切平實,也有相當好的效果。

◎×××
獨霸三冠王。51819種瓜得瓜感謝會。(汽車廣告)
重貨到中國大陸,××輕易送達。(快遞廣告)

三、抒情式
軟,屬陰;柔,屬陰;溫軟陰柔之語往往使人撤去心防,探觸到消費者缺乏理性卻又感性到無法自我控制的那一面,其效果有時勝過千言萬語的理性雄辯。

用心投入,是你充實內在與生活的方式……。(汽車廣告)
因為有所堅持,你總能專注最細微的調整,找到心靈最大的滿足……××全新米色系雙彩內裝中,如此感受更為深刻。(汽車廣告)
子女的孝心,媽媽的驕傲。(鑽石廣告)

四、詩句式
一句、兩句,或完整的一首詩,也不管是古典詩、新詩,還是打油詩,凡是以詩句形式出現的,皆屬於「詩句式」廣告標語。在品味詩句之餘,自然會增加該產品的韻趣,並對該產品有某種程度的欣賞興致。

打通你帳戶的任督二脈。(信用卡廣告)【新詩】
生命的對弈,絕不能失手!(健康食品廣告)【新詩】
一身技,一生翼。(91年度全國技職校院博覽會)【以排比、諧音又押韻的形式表之】
不一樣的選擇,不一樣的天空,一樣精彩的人生!(91年度全國技職校院博覽會廣告)【新詩】
「填鴉」直接抄,只聽沒思考。「互動」有提問,輕鬆又考好。(教學廣告)【打油詩】

五、誘惑式
以最小的代價獲得最大的收益,就是誘惑式的寫法。所謂「最小的代價」也包括免費;而「最大的收益」則除了金錢之外,也包含了消費者所想要擁有的實際利益,比如免費旅遊、送上門的工作、一生的健康、優質豪宅、高級裝潢、高級汽車……等。這種訴諸實際利益的誘惑,很少人不動心,但因為成本較高(當然,有時羊毛出在羊身上),所以用在促銷(promotion)時或是具有時效性的產品,效果通常迅速而不錯。

全民拍賣運動!流行商品一元起。(郵購廣告)
投資一萬元,入主高科技電信事業。(傳訊廣告)
通通不要錢。(電信廣告)
你學英文,我給你工作。(遊學廣告)
我爸爸買新車了,我要用一元買NAVIVCD。(汽車廣告)
30元,成就一生。(美語雜誌廣告)

六、呼告式
彷彿有人在你耳邊說話,或輕訴,或呼籲,或勸勉,或明說,或暗示,或……總之,下一步行動已經有人替你料想好,並且告訴你怎麼做,這種「呼告式」的標題像是催眠,像是有人在心中預示著未來的行動,多少會有誘導作用。

◎××
美國高科技基金,帶你的錢去美國拼。(投信廣告)
擁有658×××動作要快,否則……,一眨眼,機會就沒了。(汽車廣告)
一生重要時刻,陪你倒數計時,來這裡,你可以把未來看得更清楚。(91年度全國技職校院博覽會)
生意、生活,換個角度,不用換車。(汽車廣告)
請媽媽每天喝千山淨水,陪媽媽遊遍千山萬水。(水廣告)

七、口號式
像是舉起手來高呼產品的優秀一般,通常會有一些誇張,但其震懾人的氣勢和發誓般的堅定,則令人睜大眼睛細看。口號式的內容強而有力,對於消費者像是打針一樣,直接把效果輸入人心;消費者的心中不免會冒出幾個問號,可是,若能針對消費者的需求,內容往往會有更好的效果。

超值良機,好康沒得比。(手機廣告)
◎××
無痕掛鉤、無痕雙面膠漆,來去不留痕跡,收納整理最佳利器。(商品廣告)
有了××銀行二胎房貸,今天就是您的出頭天。(銀行廣告)
唯有××攬盡江南三峽。獨霸三峽,樂透江南。(旅行社等廣告)
免費一試,改變一生。(教學廣告)
有影嘸!對付重大疾病,××先給50﹪,後面還剩100﹪!!(壽險廣告)

八、幽默式
幽默是人類心靈的花朵,是智慧的閃現,是在輕鬆而具機智或巧妙的話語中讓人佩服,再利用這種佩服帶領讀者了解廣告內容。不過,筆者目前為止只發現一則,嘆哉!

想省錢不必省口水,××「參玖玖」專治話太多!(電信廣告)

九、雙關式
雙關,同時關涉到兩種意義之謂;諧音,包含雙聲、疊韻和同音;諧義,即此義與他義同時並存。此種作法近年來已成為新聞及廣告的重要作法,因其有趣,巧妙,頗為討喜。

(一)諧音雙關
捍胃先鋒(藥品廣告)【捍衛先鋒】
我就是愛線(電信廣告)【我就是愛現】
雞會成雙(意為:搭配兩種餐點,只要99元。速食店廣告)【機會】
稅稅如意(壽險報稅諮詢服務廣告)【歲歲如意】
e網情申(尚有廣告詞:迎向二十「e」世紀,「網」住優質新生活,健康「情」況要注意,預約「申」購搶先機。診所廣告)【一往情深】
◎××
銀行信用貸款,貸您加速向錢走。(銀行廣告)【帶您、向前】
「玩」美女人。(內衣廣告)【完美女人】

(二)諧義雙關
真的好險。(壽險廣告)【好危險、好的保險公司】
足下,您滿足嗎?您還在削足適履嗎?(鞋類廣告)【足下有「腳下」及「您」 之意】
超級良機,好康沒得比!(電信廣告)【機指「機會」和「手機」】

十、問答式
問答式其實就是在修辭上的「設問法」,其效果在於提醒,幫助提示重點,也就是將訴求內容以輕鬆的對話方式讓消費者迅速地注意並掌握產品最重要的訴求。

喘不過氣嗎?××金太郎說:「錢先拿去用,前3個月0利率!」(銀行廣告)
為什麼每年有超過50年輕人湧入×××?在×××每一秒都有新鮮事。(渡假村廣告)
美食當前不吃太痛苦,運動又沒時間,身材卻日益走樣,怎麼辦?
男女懶人塑身變窈窕。(瘦身廣告)

十一、懸疑式
當我們看完標題,卻無法了解其中要賣的東西是什麼時,就會想要進一步去了解,而標題所要表達的內容就在廣告內容中,此時你已經被這種「懸疑式」的廣告標題巧妙地利用好奇心了。沒錯,先在標題故作懸疑,再引君入其內容之甕,逼得我們不得不多看幾眼,讓我們有更進一步的印象。

◎2
1(航空公司廣告)
(答案:自200258日起,××航空公司於中正國際機場的服務將遷移至第二航站,提供您更寬敞的空間,更新的設備和更舒適的環境。)
物換星移,權力難長久。還好,這世上還有一些東西,經得起時間的考驗。(汽車廣告)
同樣辛苦,為什麼有些人撿來撿去都是破銅爛鐵!?(商品廣告)
(答案:原廣告之標題尚有:「××無痕掛鉤教你幾招老祖宗的開運法你嘛也通」)
三通後,從臺北UUU上海要多少錢?(電信廣告)
(答案:××用戶只要打3通電話,就能免費去上海吃喝玩樂。)
如果廣告標語可以設計若干行,可以考慮多種方式的組合,讓廣告標語更靈活,更有效果。以某高中的招生廣告來看:
名師名校國中學生最佳選擇
升大學保證班保證考取大學
全國最優師資教學管理嚴格
第一句是訴諸權威的說服式,第二句是訴諸利益的誘惑式,第三句是口號式。又如某建設公司的廣告:
北市最佳換屋首選—××
稀有千坪城堡式庭院住宅
第一句是口號式,第二句是誘惑式。

肆、廣告的作法──內容篇
一、說服式
如同廣告標題的性質一樣,說服式的內容在於提供知識性的內容,讓讀者能根深蒂固地相信產品的效用;不過,就專業論專業,內容是真的有此效用才好,否則,一旦被拆穿誇大不實或是理論有誤,就會使消費者信心潰散,而難以收拾。

◎2001
年臺灣經濟成長率為負1.91﹪,遊戲××的營收成長卻是195.09﹪,數字證明了線上遊戲的商機趨勢。(線上遊戲廣告)
穿不合腳的鞋,輕者造成腰背疼痛,重者導致膝關節、脊椎病變化。現在,由歐洲老經驗師傅為您量身訂製,您不必再削足適履,向憋腳的日子說再見吧!(英國手工鞋廣告)
健康概念,永遠不褪流行!
健康取向的零食即將改變人們對於零食太油的負面刻板印象。
烤米片就是因應現代人健康新觀念,所開發出來的薄片米果,不用傳統油爆方式生產,而採用高成本烘烤技術,慢工烘烤,在生產過程中,將油脂含量降到只有洋芋片的十分之一。
烤米片早在去年就已經風行以美食著稱的歐洲,獲得廣大消費者的肯定,成為眾所周知的健康取向的零食。(食品廣告)

二、敘述式
敘述式的廣告內容最沒特色,卻也最平實親切,只要能針對消費者的需求而去設計內容,相信這種對於理性、冷靜而客觀的消費者應該有相當大的效果。

◎××
擁有專屬機隊每日直飛中國大陸,不論貨件大小、形狀、重量,只要飛機裝得下,我們都送。此外,××運送範圍遍及大陸190多個城市,並與中國海關電腦化連線,使運送過程倍加方便快捷且值得信賴。(快遞廣告)
在您使用信用卡刷卡額度不足時,會以您設定的活期存款帳戶餘額來支應此筆消費;而使用金融卡於ATM上提款或轉帳但存款不足時,會以信用卡預借現金來支應此筆交易。申請免費,手續簡便,請洽××銀行全省分行。(銀行廣告)

三、抒情式
抒情式的廣告內容的語調是軟性的,是訴諸情感的,在技巧上通常會利用文字營構出一個畫面,讓讀者在畫面中去想像,去悠遊,去享受,像是有人在耳邊以最感性的話語旁白一樣,在神經鬆弛之際,進入廣告內容的國度,而領略,而接受。

在光芒萬丈的市中心,蓋了一座最不張牙舞爪的好建築,讓閣下從繁華的南京商圈隱身,回歸居家生活的清靜自在。(房屋廣告)
以前,送一束康乃馨,媽媽就會笑。今年從媽媽臉上的歲月刻痕,我發現健康才是她最想要。天天喝好水、天天替媽媽的健康打底──享受千山活水的滋潤,讓我陪媽媽遊遍千山萬水。(水廣告)

四、詩句式
與抒情式廣告內容相同的是,詩句式也有意象,而且,更為重視,不僅如此,在想像上更為重視,也就是在文字藝術的要求上較高。此種廣告因為困難度較高,所以較為少見。
星塵墜入凡間,在你臉龐覆上嬰兒般
稚嫩晶透的光采。
緋紅輕吻雙唇,兩頰散發芭比的粉色調,
純真的糖果藍在指尖閃動,讓肌膚展現的
清澈感,自然地像一抹夏日晨曦。
××××
全新亮白星采系列,
一星塵的光芒,溫柔點亮妳!(化妝品廣告)

五、誘惑式
誘惑式的廣告內容是以讀者的需要為內涵,並以誘人的條件提供滿足此種需要的環境,而後將此需要以優美的文字塑造出一個美麗的場景,讓讀者悠然神往之際能接受此種產品。

當微風徐徐,漫步在霞關的林蔭大道。淡水出海口美景就在你眼前,那種感覺,真的讓人很窩心!你嚮往一種自然、寧靜、舒坦,還有美景相伴的生活已經多久了?(建設公司廣告)
身上不帶一毛錢,照樣全村玩透透。
×××
首創「一價全包」的度假觀念,在你預付的費用中,幾乎包含了所有吃喝玩樂住,讓你不必再為瑣事傷腦筋,在×××,你只管玩就對了!從空中飛人、浮潛、風浪板到攀岩、射箭、迴力球,還有各種主題派對任你狂歡,入夜的×××更有勁,晚會表演,只要你敢秀,主角就是你。(渡假村廣告)

六、呼告式
呼籲或是勸告式的口氣在文句中必須配合其他較為紮實的內容,才能顯出效果。
除了孩子之外,生活中需要其他奇蹟──所以××決定創造「一元奇蹟」。(汽車廣告)
健康的大敵如同黑子的布局,分分秒秒,步步逼進,做一名能攻擅守的棋士,您除了要拿對棋子,還要下對位置。健康的身體,是絕對不能潰敗的城池,不管是圈制圍堵或是試圖消滅有害身體的物質,您都需要適當的對策。(健康食品廣告)

七、口號式
全部用口號來形成廣告內容是不宜的,因為太多呼天搶地似的叫囂或吶喊,是會讓人感到不實在的,所以,穿插在其他方式的文句中是較好的表現形態。
◎×××
有好厝,買賣最快速。(房屋廣告)
您的需要,×××房屋第一個想到做到……(房屋廣告)

八、幽默式
利用富含機趣或智慧的文字,吸引讀者的興趣和注意,微笑之際,心領神會,自然而然地接受這種產品,這是幽默式的廣告內容效果。
處方箋
單辦××超級雙網卡只要399元,24個月免月租費,每月再送17.5分鐘,可講4032元。每日晨昏服用,心脾爽健、筋骨暢通、內光外澤、氣色相融。(電信廣告)
現在,××上櫃了。
五月二十一日,××不在果樹上
××
在櫃子上。
遊戲××。新鮮上市。(線上遊戲廣告)

九、小說式
將現實的生活以極富生活化的文學體裁──小說,來呈現複雜而深刻的內容,往往能在自然而親切的對話中拉近與讀者之間的距離。
「賣麵賣了十多年了,終於要出頭了……
 「您攏不知喔?我女兒就要去美國讀書咧!」
 「我哪有辦法送她出國,這都要感謝××銀行二胎房貸的幫忙,我 家才有這出頭的一天!」(銀行廣告)

十、列舉式
這是最沒有特色,也最沒有特殊效果的方式,但是,當活動本身具有例行性,或是眾所周知的事情,或是本身就已經具有相當的魅力,這種方式是相當直接而簡便的。
活動期間:20020707/-0816(分六梯;每梯六天五夜)
洽詢電話:(020000-0000612615
住宿地點:宜蘭××休閒農場
http://www.xxxxx-xxxxxx.com.twthree/)
指導單位:教育部
主辦單位:財團法人××兒童文教基金會
協辦單位:蘭陽文化中心
(夏令營廣告)

伍、廣告的作法──實例篇
綜合標語與內容兩者來看,一篇廣告的文字,尤其是較為大篇幅的廣告,通常並不是單用一種方式,而是統合各種方式,以多角度的方向進行心理攻勢,會更有效地使觀看廣告的人進而變成消費者。以下列各例來解說,各段文句之末有加上【 】者,為筆者之按語,表該段文句所使用之技巧。

房屋廣告
【標語】
掌握3.1﹪精省房貸【誘惑】
指名效率安全優質服務的
×××
房屋【呼告】
【內容】
×××
有好厝,買賣最快速,【口號】
安全交易的把關者,以制度保障買賣雙方權益,達到「服務百分百贏得客戶心」境界。【說服】
您的需要,×××房屋第一個想到做到……【口號】
*誠實明示委託價  *買賣雙方權益說明  *電腦公開出價  
*購屋付款保證  *成屋履約保證    *水地保固【說服】

汽車廣告
【標語】
我爸爸買新車了,我要用一元買NAVIVCD。【誘惑】
【內容】
除了孩子之外,生活中需要其他奇蹟──所以×××決定創造「一元奇蹟」。【呼告】
現在,不管你買××××××,再付一元,就能破天荒同時擁有NAVI衛星導航+VCD行動劇院!沒錯,就這個價錢,一塊錢。
什麼?你還想要××××××提供30240利率或低月付專案?OKyou got it.因為奇蹟永不嫌多。
奇蹟追加:回應熱烈要求,最後期限延至515日,絕不再延快把握!【誘惑】
【標語】
只付一元優待會【誘惑】

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