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無印良品在台南開書店,賣的不是書

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書市觀察/無印良品的台南書店

2015-11-28 07:32 聯合報 黃崇凱


如果說無印良品營造的購物空間是整套的無印良品幻覺樣品屋,MUJI BOOKS則是從精神內部試著販售生活觀與價值觀……


11月6日,天氣晴。無印良品在我居住的台南市西門路新光三越百貨裡重新改裝開幕。對我這種書呆子來說,考察重點是新增的海外第一家MUJI BOOKS。當我踩進嶄新裝潢的店門,首先湧起的念頭竟是有些失望:看起來跟其他無印良品沒什麼不同啊。照樣是那些生活雜貨、服飾、文具、家電、家具,側邊新開賣餐飲的Café& Meal MUJI正在緩慢消化人潮。

待我開始遊逛起來,才發現每個區域都設置了小小的書架擺在商品旁邊,讓少量書刊雜誌融入周邊擺設,點狀分布各區,例如植栽區擺著《多肉植物圖鑑》;文具區附近放著好幾本《文具手帖》;女裝區有直立櫃放上服裝穿搭相關書刊如菊池京子的《穿春夏》、《穿秋冬》等書;男裝區則有《男人的玩具》;童裝區旁有一櫃分「0-2歲」和「3-6歲」的童書,有賴馬《愛哭公主》、林煥彰與曹俊彥創作的《流浪的狗》;家具區放著日文書《BEAMS AT HOME》、《BEAMS AT HOME2》和中日文版的《123人的家》;料理食品區的咖哩料理包旁擺著《泰國廚房》、《印度主廚教的本格派咖哩》。


整家店逛下來,只有一塊書籍專屬陳列區,平台與書架盡皆中日文生活、設計類書刊雜誌,特別突出的是台南主題相關書區,包括正興街商家自製刊物的《正興聞》第三期。


雜貨店賣書或書店賣雜貨

我在MUJI BOOKS晃盪的時候,很自然地聯想到誠品書店。二十年前,誠品書店舉辦「看不見的書店」徵文活動,當時由李欣頻操刀的宣傳文案這麼寫:「如果有一個書店,有氣候、有氣味、有情緒、有突發事件,不是中央統一空調的恆溫書店──中午有雷陣雨、下午有回教徒向阿拉跪地禮拜,地上有香港地下鐵的三彩路線圖,牆上有街景,電線桿、碼頭、氣象台、旅館和電話亭,傍晚有蔥爆牛肉和麻油腰花的腥酒香……」


日後沒有任何一家誠品書店實踐過李欣頻的想像,但當年的徵文顯示超過四成的讀者夢想一家二十四小時書店,四年後的1999年,誠品敦南店讓夢中書店走入現實。此後誠品的事業版圖逐步擴張,挾書店品牌跨入百貨商場,乃至於2012年登陸香港,本月底也將在中國蘇州開啟第一個據點,準備在中國市場一展身手。


我將無印良品與誠品聯想在一起或許不是偶然,它們恰好展現了兩種開書店的思路。無印良品的本業是生產、開發生活雜貨,在日本甚至買地種田、銷售無印良品套裝房屋、承攬設計規畫成田機場第三航廈等。因此在書店倒閉潮中逆勢開書店,也不是為了振興出版,而是透過無印良品的行銷優勢創造新的消費情境,MUJI BOOKS比較像是試圖延伸與強化消費行為的實驗計畫。一般消費者到無印良品多是為了購買百貨、服飾,本來就沒有預期在那裡看到書刊雜誌。假設大人牽著小孩到無印良品選購童裝和家居用品,看到旁邊那櫃童書,或多或少可能拿起來翻閱,那就很靠近結帳櫃台了;假設你到無印良品買上衣和襯衫,隨手翻看《打扮的基礎》,你可能會心生「不如多買一條圍巾來搭配」、「還是選這種顏色比較協調」,也可能就順手拿著書一起買單了。


於是在那樣的消費情境中,書刊變得跟其他商品位階差不多,成為日常生活的種種需要之一,就跟你覺得自己需要一個帆布托特包或一個玻璃水杯相似。商品陳列的要點就是製造、誘引消費者購物的慾望和衝動。比如介紹大量日治時代廣告文宣、圖像的陳柔縉《廣告表示:____》,擺在架上的位置介於原研哉、佐藤卓、佐藤可士和等設計師著作之間,轉個彎就是MUJI排排站的設計商品,正好來個古今對照,打包帶走。


這跟逛誠品書店的體驗很不同。讀者到書店有時是專為找某本書或雜誌,有時只是漫遊瀏覽新近出版品,那種發現的樂趣取決於書店藏書量、詮釋、擺設的能耐與創意。但在許多書店空間慢慢讓位給其他所謂的手工雜貨、文創商品之後,書店內部被切割得零散,各區塊間的關聯性薄弱,商品和書籍各自努力,加以書店低落的詮釋能力可能僅剩暢銷書榜、每月選書、主題書展之類,莫怪來店的讀者目光分散、注意力渙散,最終書店成了面子,百貨商場才是裡子。


其實人家賣的不是書

台南的MUJI BOOKS藏書量約僅數千,這是與其他日本的分店動輒坐擁數萬種書的最大差異。無印良品的主業是銷售生活用品,MUJI BOOKS的內建選書原則也與此相符,除了童書,其他皆為生活實用類、設計類書刊雜誌。就我探查所見,全店只出現三本文學書:村上龍《55歲開始的Hello Life》放在男裝區書架;朱少麟《傷心咖啡店之歌》、佛瑞斯特.卡特《少年小樹之歌》位於店員推薦書之中......




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