舊資料查詢 舊資料查詢 - 閱讀專區

【點閱數:731】

數位書房-解剖Amazon帝國

內容

數位書房-解剖Amazon帝國
2011-10-01 中國時報 【周易正(行人文化實驗室總編輯)】
     Amazon日前推出平板電腦Kindle Fire,事業版圖再進一城。以內容產業為主的Amazon,是如何逐步發展,以獨樹一格的市場策略建立傲人的網路王國?

     Amazon 於周三正式推出定價199美元的平板電腦Kindle Fire,迅即引爆全球話題。許多專家認為,Kindle Fire將是唯一能夠與iPad的霸主地位相抗衡的產品。其實,Amazon的營運策略,向來與各家硬體廠商大相逕庭。如同Kindle閱讀器首次推出時,強調的是一種服務,而非硬體裝置。

     Kindel第一代提出的服務是「隨時隨地免費上網買書」,Kindle Fire則將同樣的觀念擴展到所有影音產品,希望人們使用時,不必再擔心如何上網、記憶體夠不夠等問題。消費者只需要考慮:「現在要看什麼?」其他問題就交給Amazon的內容提供與雲端技術來解決。這種「內容優先、硬體規格次之」的想法,是Amazon面對群雄環伺時的殺手策略。

     這種不同的思維方式,主因在於Amazon是內容產業出身,而且一直以其資訊強勢,去瞭解消費者想要的是怎樣的內容、想要怎樣的閱聽經驗。回顧Amazon自1995年上線至今的發展,就可以看出他們如何以書開始,如何拉絲結網綁住讀者,打造出獨樹一格的市場策略。

     全世界最大的資訊流

     Amazon的名字來自全世界最大的河流亞馬遜河,它最初最珍貴的資源其實是資訊流,1995年開幕時,便以較一般連鎖書店龐大4到5倍的書目資料庫進入市場,吸引「想要找任何書」的人上門購物。而一旦在Amazon買過書的讀者,本身也就變成珍貴的資訊來源,免費提供了:1.購書資訊──也就是我們興趣偏好的指標。2.讀者心得──吸引其他讀者的口碑行銷文宣。3.二手書庫存資訊──我們架上的書馬上變成Amazon潛在商品,只要我們願意,可以隨時出售。此外,還有由讀者自行輸入、各式各樣的「預購書單」、「書單狂」(Listmania),跟特定主題的「學習書單」。

     我們可以如此想像:Amazon以龐大的書目為基礎,讓每位讀者與Amazon之間產生千縷萬絲般的關係。它可能是全世界唯一知道你擁有這本書的人,單就這「點」,它們就連出各種線,把我們捲入這條世界最大的書籍資訊流。

     從下游到上游,從主流到支流

     2003年,Amazon推出全文檢索功能(Search Inside),它不只是一項方便消費者的服務,更是一種資訊流的產生方式。從此之後,許多過去不屬於同類、看似沒有關連的書籍,經由關鍵字搜尋、書後的參考書目或索引而產生關連,讓書與書之間產生更多綿密的網絡。2007年,Kindle閱讀器問世,過去讀者在家進行的閱讀行為,終於進入到Amazon的「關照」範圍:讀者在書上劃上的重點、閱讀到第幾頁、你的註記資訊,都將藉由Kindle回饋給Amazon,Amazon再依此發展社群功能、改善閱讀經驗。

     Amazon往下走至最私密的讀者閱讀現場,當然也不會放過資訊流上端的出版社。2005年,Amazon陸續收購了幾家「隨選列印」公司,正式涉足自費印刷的出版業務。2009年起更加入書籍出版行列,陸續推出AmazonEncore(從自費出版品中找出有潛力書籍重新包裝出版)、AmazonCrossing(專門介紹從未被翻譯成英文的他國作品)、Montlake Romance(出版羅曼史作品)、Thomas & Mercer(出版驚悚類型小說)等系列。今年初推出的Amazon Singles,則與作者直接合作,出版「比書短、比雜誌長」的最新文類。其中並與行銷大師賽斯.高汀合作Domino Project,嘗試新的出版模式,跳過書店與出版社的中介。

     掌握所有上下游之後,Amazon幾乎已完成垂直整合,但仍同時繼續用各種網站來鞏固自己的勢力,試圖讓灌溉面持續擴大。除了在8個國家的主站之外,Amazon於2008年買下讀書社群網站Shelfari(讀者登入可以看到自己曾經在Amazon購買的所有書籍記錄)。其它被納入旗下的,還有跨站圖書查詢暨比價系統bookfinder.com、跨國二手書銷售網abebooks.com,以及有聲書供應商audible.com。

     Kindle Fire,亞馬遜開火

     在兩天前的發表會上,當媒體問到Kindle如何能與iPad匹敵時,Amazon執行長貝佐斯回答的不是Kindle至今賣了多少台,而是:有了Kindle之後,該公司的書籍銷量成長了多少。新推出的彩色平板電腦Kindle Fire,Amazon在乎的也不是將來的硬體銷售量,而是藉由它,可以賣出多少他們經營許久、上下游通吃、毛利遠高過Apple appstore的各種數位內容。這個說法也部分解答了,為什麼這台機器的定價可以只賣不到iPad一半的價格。

     自1995年開業以來,Amazon安全度過了網路泡沬風暴,歷經過幾次重大轉型,目前仍穩坐世界最大的電子書銷售平台。即使遇到席捲平板電腦、影響PC銷量的iPad,他們也以自己獨特的營運邏輯,推出應變策略。

     我們可以說,Kindle其實只是Amazon派出去在每個人家裡織網的蜘蛛,除了能讓我們安心消費、閱讀圖書與電影,使用者的一舉一動,也將回饋成為他們的資源。用過去定義的「隱私」,換取物美價廉的社群與服務,是這一代人難以拒絕的好交易,也是Amazon有機會打敗眾多硬體廠商的祕密武器。
跨向影視的內容產業
2011-10-01 中國時報 【周易正】
     在發展圖書的同時,Amazon也早就開始一點一滴吸收其他內容產業資訊,試圖以相同模式建立領導位置。

     早在1998年,Amazon就買下imdb.com,以此開始它邁向影視產業之路。IMDb是目前英語世界最齊全最權威的影視資料庫,正如同Amazon當年建立的書目資訊。2008年,Amazon又買下可追蹤全世界最新票房紀錄的網站box office mojo,讓影視資料庫更加完整。資料庫健全之後,Amazon當然又開始向上下游開刀:針對銷售,於2006年推出Amazon Instant Video(原Amazon Unbox),讓美國觀眾可以在電腦前就看到最新電視影集與電影,目前有十萬部電影及影集可供租售。針對製作,於2010年推出電影製作社群介面Amazon Studio,涵括電影製作過程的編劇與分鏡,讓使用者可以分享、討論劇本與分鏡,目前每月都提供高額獎金,鼓勵更多人加入。

     推出Amazon Instant Video的同時,Amazon也公開他們的各種網路儲存與雲端運算服務Amazon Web Service,顯示他們在資訊服務上的領導地位。

TOP