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書評-選優質,還是選俗擱大碗?--取捨

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書評-選優質,還是選俗擱大碗?--取捨
2011-05-14 中國時報 【彭蕙仙(文字工作者)】
     商場世界如同「機會」與「命運」之間的對弈,品牌經營者總希望透過對「機會」更完整充分的掌握,降低命運不確定的威脅。企業算命學,其實就是「定位學」,也就是在市場中找到自己的立足之地。既然要定位,自然就有座標設定的考量,《取捨》提供的是一種座標系統,兩軸分別是「質感」與「便利」:一個品牌應該在這兩個軸線之間定下自己的係數。

     作者認為,一個商品若想要有好的市場成績,要不是往「質感」的那個軸線努力,就是往「便利」的那個軸線前進。同時擁有兩者的商品不是沒有,但是很少,作者奉勸大家別這麼貪心。粗略地講,質感代表消費者心中「好東西」的那個區塊,門檻高些;「便利」則是「好用的東西」,大部分是「俗擱大碗」。

     但作者既用「取捨」來形容,就意味著這兩種特質並不是時間序列的關係,也不見得有絕對的優劣之分。也就是說,不見得是先便利後質感,或者先質感再便利,兩者可能是並存的,因此才有到底要質感還是便利的選擇問題。但有一種情況倒的確是「質感衰退的首部曲」,就是無關緊要的質感。無關緊要,是因為這種質感消費者並不在意,或者其實大部分的競爭者也都有本事創造出同等的質感了。因此,這樣的質感對消費行為的愉悅與滿足,已經沒有太大的提昇力,只是提供這種服務或商品的企業自爽而已。

     閱讀《取捨》這本書是個愉快的經驗,因為這是一本很好讀的商業書,觀念簡單,文筆流暢,舉例生動。作者幾乎不必費太多力氣就可以說服讀者,畢竟「取捨」這一觀念,本來就是選擇的核心;以「質感」或者「便利」作為價值訴求,大約也早就是眾多品牌經營者亙古的掙扎。在論點上,《取捨》一書並無太多令人驚豔之處,不過,事實是,大部分會讓人覺得「有用」的商業書也和勵志書一樣,說的都是人們早已熟悉並且相信的事情,只是健忘的人們、缺乏行動力的人們,三不五時,就是需要被提醒一次。商業書一如暮鼓晨鐘,為你,千千萬萬遍啊。

     在閱讀商業經營類的書籍時,讀者需要一種安全感,安全感來自兩個地方:一是跟他本來就不陌生、甚至是很熟稔的理論觀點相遇,讓他在閱讀的當下就知道接下來會到哪裡,不必要是石破天驚的創新發明也能讓商業類書籍的讀者覺得受用。

     安全感的第二個來源是,商業類的書籍總會提供許多充滿了「後見之明」的個案分析。因此,精明的讀者在意的應該不是故事的結局,而是過程演變的推理是否具有說服力,作者的功力、書籍的價值全繫於此。就這點而言,《取捨》一書的案例均以「一個商品如果想成功,要不是被人需要,要不就是讓人喜愛」二分法,試圖打通品牌經營的任督二脈,言簡意賅、一以貫之,確實具有說服力。不過,最重要的是,作者提出的是一個合理可行的思考方向,讓讀者時時覺得,有為者亦若是。

     商業書滿坑滿谷,所言大同小異,那麼,《取捨》到底占據的是「質感」還是「便利」的那一端呢?作者將報紙分成「40歲以下」和「40歲以上」的兩個市場,各自擁有不同的質感與便利象限,《取捨》一書或可作如是觀:對實際經營品牌的人和研究品牌經營這兩種人

     來說,《取捨》這本書的便利與質感軸線或許是不相同的。

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