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影響力/怎麼樣才能避免受人影響任人擺佈?

內容

影響力/怎麼樣才能避免受人影響任人擺佈?
2011/02/25 
【聯合新聞網/文、圖節錄自久石文化《影響力:讓人乖乖聽話的說服術》】

書名:影響力:讓人乖乖聽話的說服術
作者:羅伯特.席爾迪尼
譯者:閭佳
出版社:久石文化
出版日期:2011年03月02日 
 
內容介紹:

為什麼我們那麼容易受到影響而落入圈套?

滯銷的商品,為何突然造成爭相搶購?

婚紗公司施了什麼魔法,新人為什麼總是乖乖就範?

消費者在百貨公司週年慶為什麼會陷入瘋狂?

如何才能排除誘惑,做出明智的決策?

想說服別人,要用什麼技巧和方法?

怎麼樣才能避免受人影響任人擺佈?


●誰在運用影響力

政客運用影響力騙得選舉

詐騙集團運用影響力騙得錢財

商人運用影響力操弄消費行為

男女朋友運用影響力讓對方乖乖聽話

朋友或家人運用影響力要求你幫他們做事情

老師運用影響力教育學生

……

《影響力》是一本關於說服技巧的經典著作,解釋人們為何會順從別人而點頭說「是」的心理,以及我們如何應用這些使人順從的技巧。羅伯特.席爾迪尼博士是影響力和說服力這一快速發展領域中的佼佼者。三十五年來,他透過精確和實證研究,加上一個為期三年的研究計畫──研究「讓人們改變行為的原因」,成就了這本受到高度讚揚的傑作。

在本書中,心理學家羅伯特•席爾迪尼博士為我們解釋了為什麼有些人極具說服力,而我們總是容易上當受騙。隱藏在衝動地順從他人行為背後的六大心理秘笈,正是這一切的根源。那些說服高手,總是熟練地運用它們,讓我們乖乖就範。


新書內容搶先看:


影響力的武器─於無形中讓人乖乖就範


動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性,或聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護備至。動物這種愚蠢可笑的機械式反應在人類身上也找得到,當某一個觸發特徵出現時,我們就會不假思索地作出相應的反應。之所以會這樣,是因為我們被難以察覺的影響力武器所擺佈。

有一天,我接到一個朋友的電話,她最近在亞歷桑那州開了一家印度珠寶店。她有點前言不對後語地,向我彙報了她碰到的一件不可思議的事情,她認為,我這個心理學家或許能夠為她解釋清楚。故事是這樣的:她手上有一批綠寶石首飾,一直不大好賣。當時正值旅遊高峰期,商店擠滿了客人,綠寶石首飾的品質絕對配得上她開的價格,可就是賣不出去。為了賣掉飾品,我的朋友嘗試了若干標準的銷售技巧:把它們放到最顯眼的展示區,以喚起人們的注意力——但這並沒有用;她也讓銷售人員使勁地「推銷」——也沒有成功。

最後,當她要出城採購新飾品的前一晚,她留了張字跡潦草的紙條給銷售主管:「本櫃的所有物品,價格乘以1/2。」她的本意是,哪怕虧本也要把這批不受歡迎的貨品清空。幾天後,她回來了,發現東西全都銷售一空。當然啦,本來她並不吃驚,但當她發現由於自己的字跡太過潦草,銷售人員把「1/2」誤看成「2」,所有首飾都按原價的兩倍賣光了!這下子,她十分驚訝。

就這樣,她打電話給我。我想,我知道是為什麼,但我告訴她,要解釋清楚這件事,她得先聽我講一個故事。這是個關於雌火雞的故事,是屬於相對較新的動物行為科學,就是在自然環境下研究動物。


雌火雞是很合格的母親——充滿關愛、警惕性高、細心呵護小寶寶。牠們會花很多時間照料小火雞,做好保暖和清潔工作,又把小火雞收攏在身子底下。可當中有個很奇怪的地方,上述一切母愛行為幾乎都是靠一樣東西所觸發:小火雞的「嘰嘰」聲。在照料過程中,小火雞的其他特點,比如氣味、感覺和樣貌等,都只能扮演極其次要的角色。要是一隻小火雞發出「嘰嘰」聲,火雞媽媽就會照料牠;要是不出聲,火雞媽媽就根本注意不到牠,有時甚至會誤殺了牠。


動物學家福克斯(M. W. Fox)在某年做了一個實驗,生動地演示了雌火雞對「嘰嘰」聲的極度依賴性。實驗利用了一隻雌火雞和一個臭鼬充氣玩具。對雌火雞來說,臭鼬是天敵,只要牠出現,雌火雞就會嘎嘎大叫,用喙啄牠、用爪子抓牠。事實上,哪怕只是一個臭鼬充氣玩具,牠也會立刻施以猛烈的攻擊。但實驗卻發現,若在相同的充氣玩具裡裝一台小型答錄機,播放小火雞發出的「嘰嘰」聲,雌火雞不只會接受臭鼬,還會把它收攏到自己的翅膀底下。答錄機一關掉,臭鼬玩具就又會立刻遭到猛烈的攻擊。


按下就播放


雌火雞在這種環境下的舉動是何等荒謬!牠熱情擁抱天敵,僅僅因為對方發出了「嘰嘰」的聲音;牠虐待甚至害死了自己的寶寶,僅僅因為小火雞沒有嘰嘰叫。牠的行為像一台機器,母性本能全受一種聲音的自動控制。動物行為學家告訴我們,這種事情並不是火雞獨有的,他們已經確認了大多數物種都有盲目而機械式的規律性行為模式。

這就是所謂的固定行為模式(fixed-action patterns),其中甚至包括極為複雜的系列行為,比如一個完整的求偶或交配過程。這些模式的一個基本特點是:每一次,構成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式、相同的順序發生。它們就好像是烙印在動物身體內的磁帶上,每當出現適合求偶的環境,求偶磁帶就播放;每當出現撫養生育的環境,母愛磁帶就播放。只要按個鍵,相應的磁帶就啟動了,嘩啦啦,標準的行為順序依次展開。

這一切最有意思的一點,在於磁帶的啟動方式。舉例來說,當一種動物採取行動保護自己領地時,同一物種另一動物的侵入,會啟動前者的捍衛領地磁帶,觸發了牠嚴陣以待、威脅甚至戰鬥(如有必要)的行為。然而,這套機制裡有個很怪的地方,觸發者並非對手的整體,而是對手所具備的一些特徵。通常,觸發特徵只是來犯者整體上微不足道的一小方面。有時,顏色就是觸發特徵。比如,動物行為學家的實驗發現,雄性知更鳥只要看到一叢紅色的知更鳥胸羽,就會做出有敵人侵犯自己領地的反應,兇猛地攻擊牠。可只要你取掉那叢紅色的羽毛,哪怕是擺上一只唯妙唯肖的雄知更鳥玩具,前者也會對它不理不睬。研究人員在藍喉歌鴝身上也觀察到了類似的結果,只不過,觸發它捍衛領地行為的是一種特殊的藍色胸羽。

利用觸發特徵,輕而易舉地就能騙得低等動物做出不恰當的反應,我們難免會有點自鳴得意。且慢,有兩件事我們千萬要弄清楚。第一,這些動物自動的固定行為模式,在大部分時間都運作自如。例如,因為只有正常、健康的雛鳥才能發出小火雞特殊的「嘰嘰」聲,所以雌火雞根據這種聲音做出照料行為是合乎情理的。對於這種刺激產生反應,普通的雌火雞基本上總能做出正確的行為。只有在像科學家故意捉弄牠時,牠磁帶式的反應才會顯得傻乎乎的。第二,我們也有著自己預設好程式的磁帶,儘管它們是對我們有好處,可啟動它們的觸發特徵也有可能愚弄我們,讓我們在錯誤的時候播放磁帶。

哈佛社會心理學家艾倫‧蘭格(Ellen Langer)透過一個實驗,巧妙地揭示了人類與動物相似的自動反應模式。一個眾所周知的人類行為原則認為,我們在要求別人幫忙時,要是能給一個理由,成功的機率會更大。因為人類就是單純地喜歡做事有個理由。蘭格如此證明這個事實(雖說這個事實沒什麼好大驚小怪的):


人們在圖書館排隊使用影印機,某人開口請別人幫個小忙,說:「不好意思,我有五頁要影印。因為趕時間,可以先讓我用影印機嗎?」提出要求並說明理由真是太管用了,有九十四%的人答應讓她排在自己前面。這個人也試過只要求:「不好意思,我有五頁要影印。可以先讓我用影印機嗎?」在這種情況下,只有六○% 的人同意了她的請求,效果明顯差很多。


乍看之下,兩次請求的關鍵區別似乎僅在於,前一次的請求給了一個額外的資訊「趕時間」。於是,蘭格又嘗試了第三種請求,以證明發揮作用的地方不在這裡。證明奧妙並非是說明什麼原因的整句話,而是在開頭的那個「因為」。


蘭格的第三輪請求並沒有包含一個讓人順從的真正原因,只是用了「因為」,接著便把明顯的事實又重複了一遍。她是這麼說的:「不好意思,我有五頁紙要印。我可以先用影印機嗎?因為我必須印些東西。」結果,差不多所有人都同意了(九十三%)——雖然這個請求並沒有真正的原因,也沒有補充什麼新的資訊能說明他們照著蘭格的話去做是合理的。


正如火雞雛鳥的「嘰嘰」聲觸發了雌火雞的自動哺育反應,哪怕它是從充氣臭鼬玩具發出的也照樣管用;「因為」這個詞觸發了蘭格實驗裡受試者的自動順從反應,哪怕蘭格根本沒有給他們一個合理的理由。按下按鈕,磁帶就嘩啦啦地播放了。

蘭格做的另一些調查結果顯示,在許多環境下,人類的行為並不按機械化的磁帶啟動方式展開;但她和其他專家也相信:大多數時候,人類行為真的跟機械播放的磁帶沒什麼兩樣。就拿本章開頭的例子來說:綠寶石起初總是賣不掉,但當銷售人員誤將價格抬高了一倍,顧客卻一擁而上買了個精光。為什麼人們的行為這麼古怪呢?這麼說吧,除非你從「一按按鍵就自動播放」的角度來看這個問題,不然還真沒法理解這種行為。

消費者大多是生活富裕的渡假客,對綠寶石認識不多,他們用一套標準原則──亦即「刻板印象」(stereotype)──來指導自己買東西:一分錢一分貨,價格貴就等於東西好。許多研究顯示,要是人們不清楚物品的品質,經常會使用這一模式。因此,想買「好」珠寶的渡假客,一看到綠寶石價格上漲了,就覺得它們更貴重,更值得擁有了。價格本身成了品質的觸發特徵,綠寶石在渴望品質的買家中銷量激增,這完全是由於價格暴漲這一點帶來的。

 
圖1-1魚子醬和手藝
這則廣告要傳遞的資訊是:昂貴當然等於好。
 
挑起遊客愚蠢的購買決定很容易,但要是仔細想想,我們的看法會變得更為寬容。人們都是在「一分錢一分貨」的教導中長大,更何況,這條規則在生活中一次又一次地被應驗過。過不了多久,他們就把這條規則演變成「價格貴等於東西好」(如圖1-1所示)。以往,「貴等於好」的公式都是管用的,因為一般而言,物品價值高,價格也會漲;較高的價格通常代表了較佳的品質。因此,當消費者發現自己想要品質好的綠寶石首飾,但卻對綠寶石懂得不多時,便很自然地用上了價格這個一貫的準繩。


儘管買家本人可能並沒有意識到對綠寶石的價格作出反應,實際上是走了條捷徑,打賭壓勝算。他們並不是煞費苦心地了解每一點能暗示綠寶石首飾價值的特點,力爭穩操勝券;相反的,他們只把寶壓在一點上——因為他們知道在正常情況下,這一點是跟物品的品質相關的。他們下注打賭:光憑價格這一點就能告訴他們需要知道的一切。但這一次,由於銷售人員把「1/2」誤當成了「2」,他們賭錯了。就長期而言,綜合他們過去、未來整整一輩子遇到的所有情境,把賭注壓在走捷徑上卻可能代表著最為理性的方法。

事實上,模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當普遍的,因為很多時候,它是最有效的行為方式;另一些時候,它則是必要的。你我生活在一個極端複雜的環境中——說不定是地球有史以來變化最為迅速、最錯綜複雜的環境。為了應付這種環境,我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當中遇到的每個人、每件事,我們也不可能把種種相關的面貌都加以辨識和分析。我們做不到,因為沒有足夠的時間、精力和能力。相反,我們必須頻繁地利用我們的模式、我們的首選經驗,根據少數關鍵特徵把事情分類,一碰到這樣、那樣的觸發特徵,就不假思索地作出反應。

有時候,人的行為並不適合所處的情境,因為即使是最佳的刻板印象和觸發特徵,也不可能每次都管用。我們容忍這樣的不完美,實在是因為沒有其他選擇。沒有這些特徵,我們只能傻乎乎地立於原地——慢慢分類、鑒別和比較——本該採取行動的時機飛逝而過。種種跡象顯示,將來我們會更依賴這些刻板印象。充斥在我們生活裡的刺激會更為複雜、變數更大,我們必然要越來越依賴捷徑加以應對、解決一切。

英國著名哲學家懷特海(Alfred North Whitehead)就認為,這是現代生活不可避免的一個特點,他斷言:「文明的進步,就是人們不假思索就做的事情會越來越多。」


優惠券就是文明帶給我們的進步。消費者認為,只要出示優惠券就可以按優惠價買到商品。我們在多大程度上會機械化地按照這種認知去做呢?舉一家汽車輪胎公司的經驗來說明。該公司郵寄出優惠券之後發現有一處印刷錯誤,因此收到優惠券的消費者並不能照往常般享受打折待遇,省下一筆錢。可大多數消費者仍跟以前一樣,按照昔日的習慣使用它們。


這件事情蘊含的道理一目瞭然,也極具啟發意義。我們希望優惠券能完成雙重使命:不只希望它省錢,還希望它幫我們節省思考如何去做的時間和精力。當今世界,我們需要優惠券的第一個優勢是解決荷包吃緊的問題;同時,又需要它的第二個優勢,解決更為重要的腦力吃緊問題。


坐享其成的奸商


奇怪的是,儘管自動化行為模式用處十分廣泛,而且將來還會變得越來越重要,可我們大多數人卻對它知之甚少,或許這正是因為它們總是不假思索的以機械化方式發生和出現。不管怎麼說,它有一個特性,我們務必要清楚地意識到:要是遇到曉得它們奧妙的人,我們就會門戶大開、任其擺佈了。

為了充分理解我們的脆弱本性,讓我們再來看一看動物行為學家的工作好了。原來,不只有這些錄下雛鳥「嘰嘰」聲、拿鮮豔胸羽作偽裝的學者通曉如何啟動各物種的行為磁帶。有一種被叫作「有機體」的生物會模仿其他動物的觸發特徵,企圖誘騙後者在不恰當的時間錯誤地播放原本是正確的行為磁帶,此時,有機體便抓住機會,利用對方的錯誤行為達到自己的目的。


有一種雌螢火蟲(Photuris 屬)會對不同類(Photinus 屬)的另一種雄螢火蟲設下致命的陷阱。出於可以理解的原因,這種雄螢火蟲向來都小心翼翼地不去接觸嗜血的雌螢火蟲。然而,經過數百年的自然選擇,雌性獵人鎖定了獵物的一個弱點——受害物種的雌性成員到了交配期,就會發出特殊的閃光求偶代碼來通知同類,靠著模仿這一閃光求偶信號,雌性殺手觸發了獵物的交配磁帶,誘得這些可憐的傢伙不由自主飛過來,投向死亡的懷抱,成了雌性殺手的一頓美餐。


昆蟲似乎是最善於利用獵物這種自動反應的,獵物被愚弄至死的事情多得很,但有些動物採取的利用方式沒這麼血腥。


有兩種魚存在著一種不同尋常的合作關係,其一是體型較大的石斑魚,另一種則是體型較小的魚。小魚是大魚的清潔工,大魚允許清潔工靠近自己,甚至讓牠進入自己的嘴巴剔除附在牙齒或魚鰓上的真菌和其他寄生蟲。這種安排真是妙不可言:大個頭石斑魚可以清除掉身上的害蟲,清潔工則得到了一頓毫不費力的美餐。但還有一種小魚,即長著尖利牙齒的鯰魚,卻占起這種合作關係的便宜。通常,大魚會吃掉其他傻傻靠近自己的小魚,但當清潔工小魚上下起伏地擺動靠過來時,大魚會突然停下所有動作,張開嘴巴浮在水裡,幾乎完全靜止。原來,清潔工小魚上下起伏的遊動方式,啟動了大魚被動的機械反應。這同時也就給了尖牙鯰魚得以利用這對合作夥伴清潔過程的可乘之機。鯰魚模仿清潔工小魚上下起伏的遊動方式靠近大魚,等大魚自動停下來,擺出一動不動的姿勢,鯰魚就猛衝上去,咬下大魚的一塊肉,趁著可憐的受害者還沒回過神來,就飛快地逃之夭夭。


人類世界也有著極其相似的事情。我們也有些逐利的奸商會模仿觸發特徵,激起我們的自動反應機能。不過,一般生物大多都是本能的反應,人類卻不同,我們的自動磁帶通常來自經驗習得的心理原則或刻板印象。儘管效力高低不一,但有些原則卻能夠極為強烈地左右人的行動。我們從小就接觸到這些原則,它們對我們的影響也十分普遍,所以,尋常人很少察覺到它們的力量。可有些別有用心的人卻看穿了這些原則,把它們當成隨手可得的武器——也就是自動影響的武器。

有些人很清楚自動影響的武器藏在何處,他們嫺熟老練地使用它們,藉此達成自己的意圖。他們出沒於各種社交場合,要求別人順從自己的願望,成功的機率令人目瞪口呆。他們之所以能屢戰屢勝,其奧妙在於他們對要求做了精心的設計,他們利用社交環境中這樣或那樣的自動影響武器武裝自己。要實現目的,有時只需要選擇一個恰當的字眼,就足以調用某條強大的心理原則,按下我們自動行為磁帶的播放鍵,就能讓我們機械化地回應這些原則。他們如何從中得利呢?這一點你不用擔心,他們會學得很快。

還記得我那個開珠寶店的朋友嗎?雖說第一次是意外撿了便宜,可沒過多久,她就開始有意識地定期利用「價格貴等於東西好」的公式。如今,每逢旅遊旺季,碰到有什麼東西不好賣,她就先來一輪大加價,以此加快銷售速度。她說,這種操作成本低,效果又佳。不知情的遊客頻頻中招,給她帶來極可觀的利潤。就算最初的開價不成功,她還可以祭出「特價」的大旗,按原先的價格賣給那些喜歡買打折的人——面對虛高的標價,消費者仍然會產生「貴等於好」的反應,於是又被她暗中宰了一刀。

「價格貴等於東西好」原則的另一種用法(吸引喜歡便宜貨的買家),並非我朋友的原創。教育家兼作家李奧‧羅頓(Leo Rosten)講過一個例子。


一九三○年代,德瑞貝克(Drubeck)兄弟西德和哈里在羅頓所住的地區開了一家男裝裁縫店。每當西德有新客戶對著店裡的大鏡子試衣服,他就會告訴對方,自己聽力有些問題,並反複地讓客戶說話時提高音量。只要客戶喜歡上一套衣服,問起價格,西德就會大聲叫他兄弟。哈里是首席裁縫,待在店面後面。「哈里,這套衣服賣多少錢?」哈里抬頭看看自己做的衣服——大大抬高真實價格——大喊著回答:「那件漂亮的純羊毛西服,要四十二美元。」西德假裝沒聽見,用手在耳邊做個敞口杯子的形狀,再問一遍。哈里再次回答:「四十二美元。」此時,西德轉過身,對客戶說:「他說要二十二美元。」許多顧客會急忙地付錢,搶在可憐的西德發現自己「弄錯」之前,抓著西服狂奔出店,滿心以為自己撿了天大的便宜。
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